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Jeden, der sich auf dem Gebiet der Beratung zum Thema Online-Kommunikation tummelt, brennt eine Frage unter den Nägeln: „Was kostet eigentlich Social Media?“. Diese Frage lässt sich natürlich genauso wenig seriös und allgemein beantworten wie die nach den Kosten von Werbung im Allgemeinen oder von Mobile Marketing im Besonderen. Es liegt vielmehr auf der Hand, dass jedes Unternehmen mit einem auf seine Möglichkeiten und spezifischen Bedürfnisse zugeschnittenen Budget rechnen muss.

Selbstverständlich gilt das auch für die Sozialen Medien. Trotzdem kann es nicht schaden, sich bereits vor dem Schritt in die Sozialen Netzwerke zu überlegen, welche Kostenfaktoren dabei entstehen und wie diese finanziert werden können. Daraus ergibt sich unter anderem die Frage „Brauchen wir ein spezielles Budget für Social Media?“ Und falls diese Frage positiv beantwortet wird: Soll das ein zusätzlicher Topf sein? Oder sollen die zusätzlichen Kosten nicht doch besser aus den bestehenden Budgets etwa für Marketing und PR, für das Recruiting oder den Kundenservice bestritten und diese dafür angepasst werden?

Was unabhängig von der jeweiligen Branche oder den speziellen Zielen klar sein sollte, ist, dass Social Media nicht ohne personellen Aufwand funktioniert. Denn bis auf weiteres werden Social Media Relations von Menschen aus Fleisch und Blut gepflegt. Zwar steht youtube regelmäßig weit vorn, wenn es um Soziale Netzwerke geht, aber Virale Videos sind streng genommen kein Social Media sondern schlicht und einfach Guerilla-Marketing. Und für diese sollte dann konsequenterweise auch aus den entsprechenden Etats gezahlt werden.

Allerdings ist eine unverzichtbare Voraussetzung für das Funktionieren Viraler Videos eine umfassende und engagierte Vernetzung eines Unternehmens im Social Web. Und dafür braucht es Personal und Zeit, und von beidem nicht zu knapp. Denn inzwischen dürfte sich herumgesprochen haben, dass Social Media nichts ist, was man Praktikanten überlässt.

Social Media-Personal

Im Moment sind zwei grundlegende Herangehensweisen an das Thema Social Media auf Unternehmensebene festzustellen. Die einen bilden dafür Teams aus dem bereits vorhandenen Personal-Pool unter Federführung der PR-Abteilung. Die anderen gründen eine neue Abteilung mit speziell dafür engagierten Mitarbeitern. Natürlich kostet beides Geld, und für beide Herangehensweisen gibt es sowohl Vor- als auch Nachteile:

Bildung eines Teams für Social Media aus dem vorhandenen Personal-Pool

Es hat durchaus Vorteile, aus dem bereits vorhandenen Personal ein Team für Social Media zu bilden (in der Regel unter Federführung der PR-Abteilung): Man kennt seine Leute bereits und kann sie hinsichtlich ihrer Loyalität gut einschätzen.

Dieses Personal kennt das Unternehmen und kann es folglich kompetent repräsentieren. Sie bringen verschiedene Kompetenzen in die gemeinsame Aufgabe ein (Marketing, Grafik, PR, Programmierung, Service). Anders als reine Social Media –Spezialisten sind sie flexibler einsetzbar.

Bei dieser Herangehensweise wird Social Media nicht als eigenständiges Ressort verstanden, sondern als eine zusätzliche Abteilung innerhalb der PR. Dafür spricht durchaus einiges. Das auf diese Weise zusammengestellte Team erhält ein Budget (entweder on Top oder aus dem Budget für PR und Marketing) und bestreitet daraus seine Aufwendungen für Kongresse, Weiterbildung, Reisekosten oder Premium-Accounts genauso wie extern eingekaufte Leistungen wie Gastautoren, Grafik und Video.

Externe Social Media Agentur

Hier entstehen real fast nur kalkulatorische Mehrkosten, wenn man Social Media auf eine pure Dialogtätigkeit via Facebook, Twitter oder Blog beschränkt. Nicht vergessen werden sollten hier übrigens die Arbeiten, die bisher von diesen Kollegen verrichtet wurden und die nun anderweitig erledigt werden müssen.

Unmittelbar entstehende Kosten, wie etwa für Beratung, grafische Arbeiten, Programmierung oder Videoproduktion müssen nicht zwangsläufig on Top finanziert werden, sondern können je nach Kostenart auch aus den existierenden Budgets für PR, Recruiting, Marketing oder Service beglichen werden. Normalerweise ist davon auszugehen, dass sich das Budget für Social Media durch Einsparungen bei der klassischen Werbung und dem Direktmarketing (Radio- und TV-Spots, Zeitungsanzeigen, Mailings, Out of Home) oder beim herkömmlichen Online Marketing (Display, Adwords) finanzieren lässt.

Online-Kommunikation gewinnt immer mehr zulasten von Offline-Werbung, sodass einiges dafür spricht, bei der klassischen Werbung einzusparen. Die Nutzer verändern ihr Verhalten im Netz grundlegend, deswegen spricht auch einiges dafür, Einsparungen bei Adword- und Display-Kampagnen vorzunehmen und stattdessen Abteilungen für Social Media Relations zu installieren. Darüber hinaus ist zu konstatieren, dass Displaywerbung von den Nutzern immer öfter geblockt wird und gesuchte Produkte immer öfter über Empfehlungen in Sozialen Netzwerken gefunden werden und weniger über Google.

Und was kostet das nun?

Als Erfahrungswert kann man annehmen, dass man mindestens 10.000 Euro (zusätzlich zu den Personalkosten sowie etwaigen Agenturkosten) veranschlagen muss, wenn man in den Sozialen Netzwerken etwas erreichen will.

In der ersten Zeit wird dieses Geld für Rechts- und Strategieberatungen, Weiterbildung sowie für die grafische und technische Unterstützung beim Set-Up benötigt. Später wird es vorrangig in Kampagnen und Spesen fließen. Denn schließlich beinhaltet Social Media auch eine starke persönliche Networking-Komponente für die Mitarbeiter mit Multiplikatoren und Kunden bei Barcamps, Kongressen und anderen Events.

Hinzu kommen kalkulatorische Personalkosten für die Zeit, wenn Mitarbeiter mit Weiterbildung, Monitoring, Dialog und Reporting beschäftigt sind sowie die unter Umständen anfallenden Kosten für eine Agentur (Themenfindung, Entwicklung von Kampagnen, Kreativ-Sparring, Lektorat, Recherche, Vernetzung, Redaktion und Ausfälle infolge von Urlaub und Krankheit).

Na klar, es gibt erfolgreiche Beispiele, bei denen weitaus weniger Geld nötig war. Und selbstverständlich gibt es nach oben kein Limit: Gewinnspiele, Browsergames, Videos, Professionelles Monitoring, Sponsorings, Applikationen, Betreuungsverträge mit Agenturen u.v.a.m. …

Geld ist nicht alles, aber es macht vieles leichter!

Wenn man mit der Basisvariante von 10.000 Euro arbeitet, darf man sicher nicht damit rechnen, Social Media-Preise einzuheimsen und im Netz so richtig abzugehen. Aber man kann damit mehr erreichen als einfach nur mitzumachen. Man kann seine Außenwahrnehmung schärfen, seine gesamte Öffentlichkeitsarbeit transparenter machen, mögliche Chancen und Risiken zeitig zu erkennen und vor allem die Kundenbindung deutlich zu verbessern, indem aktiv der Kontakt und das Gespräch zu bedeutsamen Themen gesucht und geführt wird. Das alles ist durchaus mehr als nichts.

Einsetzung eines Social Media Teams und Einstellung neuer Mitarbeiter

Diese Variante ist unzweifelhaft auf dem Vormarsch. Ein Indiz dafür ist der Umstand, dass sehr viele Unternehmen auf der Suche nach Social Media Managern sind, was nicht einfach ist. An dieser Stelle soll nicht darüber diskutiert werden, ob das richtig oder falsch ist. Aber es gibt gewichtige Argumente dafür, dass Social Media eigentlich weniger eine neue, zusätzliche Disziplin ist als vielmehr die Weiterentwicklung der klassischen PR. Mit anderen Worten: Ein PR-Verantwortlicher verfehlt seinen Job durchaus nicht, wenn er über einen eigenen Twitter-Kanal verfügt und diesen auch benutzt. Auf der anderen Seite ist Social Media sehr zeitaufwändig und funktioniert nicht ohne ausreichend Know How. Daher bringt es auch klare Vorteile mit sich, wenn ein Mitarbeiter oder ein ganzes Team eingestellt wird, der bzw. die sich ausschließlich um Social Media kümmern.

Und trotzdem: die Einstellung eines oder mehrerer Social Media Manager wirft bedeutsame finanzielle Fragen auf. Social Media Manager sollten einen guten Abschluss haben, schreiben können, kreativ sein, über eine hohe Serviceorientierung, und aktuelles technisches Fachwissen verfügen und sich für die Marke und für branchenrelevante Themen begeistern können.

Für eine solche Fachkraft wird man kaum weniger als 30.000 Euro Jahresgehalt veranschlagen können. Kürzlich in der Fachpresse kursierende Beträge von 50.000 Euro dürften allerdings deutlich zu hoch angesetzt sein, wenn wir von Berufseinsteigern ausgehen – es sei denn, damit war nicht das Bruttogehalt sondern die Gesamtkosten für das Unternehmen gemeint.

Das Unternehmen muss nun für sich die Frage beantworten, ob es dieses Budget an anderer Stelle in seinem Etat einsparen kann. Auch wenn das gewisse Anstrengungen erfordert, sollte das grundsätzlich möglich sein. Der Widerstand dagegen in den betroffenen Abteilungen dürfte anderer Natur sein als wenn sie selbst in die Vorgänge involviert wären. Außerdem signalisiert die Installation einer komplett neuen Abteilung, dass sie für völlig neue Aufgaben vorgesehen ist und für deren Erledigung ein eigenständiges Budget benötigt.

Wer extra einen Social Media Manager anheuert, wird nicht umhin kommen, diesem auch ein gewisses Budget für Werbekampagnen zur Verfügung zu stellen. Denn so hohe Investitionen in Personal möchten sich natürlich auch in messbaren Ergebnissen niederschlagen: mehr Kontakte und Dialoge in den Sozialen Netzwerken, mehr Presse-Clippings durch Networking mit Bloggern und Journalisten, einen besseren Pagerank durch erzeugte Backlinks und höhere Image-Werte usw.

Um das zu erreichen, muss online und offline mehr getan werden als nur Dialog zu organisieren. Dazu bedarf es individueller Gewinnspiele und anderer Events, bei denen es ungewöhnliche Preise zu gewinnen gibt. Man braucht Browsergames, interaktive Anwendungen oder Videos. All das kostet Geld. Und die entscheidende Frage ist, ob dieses Geld aus einem Marketingbudget oder einem Budget für Social Media kommt. Wer ist der Verantwortliche für die Verwaltung des Etats, für die Konzeption und die Umsetzung? Engagiert man nicht besser eine Agentur, die sich auf das Social Media Marketing spezialisiert hat?

Verdoppelte Personalkosten = Gesamt-Etat?

Als Faustregel kann gelten, dass man für Spesen und Kampagnen noch mal denselben Betrag benötigt wie für die reinen Personalkosten für Social Media Manager, wenn man eine kontinuierliche, auf Dauer angelegte wirkungsvolle Markenführung in den Sozialen Netzwerken ermöglichen will. Auch hier gilt, dass es nach oben keine Etatgrenzen gibt und dass mehr Geld auch mehr möglich macht.

Kosten für eine Agentur

Bei beiden Varianten ist es ratsam, zumindest vor dem Start und in der frühen Phase Unterstützung bei einer erfahrenen Agentur zu suchen. Diese kann wertvolle Hilfestellung bei der Ausarbeitung von Zielen und der dazugehörigen Strategie leisten, bei der Festlegung des richtigen Monitorings, der inhaltlichen Leitmotive, bei der Auswahl geeigneter Mitarbeiter und bei der Entscheidung, welche Plattformen bespielt werden sollen. Wie bereits angedeutet, geht es im weiteren Verlauf um redaktionellen Support, um Service im Bereich Lektorat und Recherche, um Lösungen für personelle Ausfälle bei Krankheit und Urlaub und um die Entwicklung von Kampagnen und Applikationen.

Laut dem Honorarleitfaden für iBusiness wird für Social Media Beratung von Freelancern ein Stundensatz von 81 Euro veranschlagt, bei Agenturen im Schnitt bei 95 Euro. Das entspricht im Großen und Ganzen auch unseren Erfahrungen.

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