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Werbung erfüllt dann ihren Zweck, wenn sie Relevanz für den Empfänger hat. Damit dies der Fall ist, ist es wichtig, seine Zielgruppen zu kennen. Um hohe Konversionsraten zu erzielen ist daher die Zielgruppendefinition maßgeblich. Der größte Kritikpunkt an klassischer Werbung bzw. an der sogenannten Outbound-Werbung besteht darin, dass sie die Konsumenten nervt. Ein beträchtlicher Anteil der Online-Werbung ist Outbound, der mit großer Wahrscheinlichkeit den Empfänger verärgert.

Unter welchen Bedingungen nervt mich eine Outbound-Werbung nicht? Wenn sie für mich relevant ist. Wenn ich auf sie quasi gewartet habe. Und wenn es mir als User beim Rezipieren der Werbung so einfach wie möglich gemacht wird. Das ganze Geschäftsmodell von Facebook beruht auf Werbung. Daher sind die Facebook-Macher auch besonders erfindungsreich, wenn es um das Finden neuer Wege geht, auf denen Werbung an den Mann gebracht werden kann. Zunächst werfen wir einen Blick auf die Innovationen von Facebook auf dem Feld der Zielgruppendefinition.

Custom Audiences

Unter Custom Audiences versteht man Facebook-Nutzer, mit denen man bereits in Geschäftsbeziehungen gestanden hat oder steht und die schon mal auf Ihrer Webseite (bzw. strategisch wichtigen Teilen Ihrer Website) zu Besuch waren.

Eine Custom Audience wird auf zweierlei Art erstellt:

– Durch das Hochladen einer E-Mail Liste der Kunden
– Durch das Tracken des Verhaltens der Facebook-Nutzer auf einer Website

Fall 1: Hochladen einer eMail-Liste von Kunden

In diesem Fall wird eine E-Mail Liste auf Facebook hochgeladen. Das System gleicht sie ab und identifiziert auf der der Basis dieser Liste registrierte Faceebok-Nutzer. Falls man beispielsweise 20.000 Kunden in seinem Online-Shop hat, von denen 15.000 bei Facebook registriert sind, bilden diese eine neue Custom Audience.

Wer clever ist, der segmentiert vorab seine Liste. So kann man etwa ausgehend von der Kaufhistorie fünf Custom Audiences einrichten, die für verschiedene Leistungsbereiche Ihres Online Shops stehen. Oder man unterteilt die Liste nach demografischen Kriterien.

Worin bestehen die Potentiale?

Da man mit einer E-Mail Liste eine ganze Menge über seine Zielgruppe weiß, kann man ihr Angebote nach Maß offerieren. Produkte, Serviceangebote, die mit den Produkten in Zusammenhang stehen oder Angebote zur Ergänzung bzw. Erweiterung. Wenn das richtig gemacht wird, kann man auf diese Weise für seine Kunden zusätzlichen Nutzen generieren, somit die Kundenbindung erhöhen und den Umsatz letztlich ebenfalls. Und statt seine Kunden per E-Mail zu nerven, spricht man sie auf der Kontaktbörse Facebook an und bietet ihnen seine Produkte und Dienstleistungen an.

Rechtliche Gefahren:

Wer in Deutschland E-Mail Listen auf Facebook hoch lädt, geht rechtliche Risiken ein, denn dafür ist das Einverständnis der Kunden erforderlich, und das muss vorab eingeholt werden. Wer mit dieser Methode arbeiten will, sollte sich einen guten Medienanwalt nehmen.

Fall 2: Arbeiten mit einem Facebook-Pixel und Retargeting

In diesem Fall wird eine Custom Audience auf der Grundlage der Besucher einer Website gebaut. Wenn es erst einmal eingebaut ist, trackt das neue Facebook-Pixel das Verhalten von Besuchern einer Website, und zwar in folgenden Kategorien:
– Welche Seiten werden besucht?
– Welche Seiten werden nicht besucht?
– Werden spezielle strategische Seiten besucht?
– Waren sie schon länger nicht mehr auf Ihrer Seite?
So kann man vom Verhalten der Kundschaft auf seiner Website auf die Wünsche, Bedürfnisse und Motive seiner Zielgruppe schließen.

Auch in diesem Fall muss man rechtlich vorsorgen. Wer dieses Facebook-Zählpixel einsetzen will, muss dies in seinem Onlineshop bzw. auf seiner Website klar offenlegen. Auch hier ist es eine gute Idee, sich der Dienste eines guten Medienanwaltes zu versichern.

Lookalike Audiences

Wenn auf der Basis eines Facebook-Pixels oder einer E-Mail Liste mindestens 20 Facebook-Nutzer zusammenkommen, erstellt Facebook eine Custom Audience. Das ist nicht gerade viel. Aber es kann schon mal vorkommen, dass eine Custom Audience recht klein ist, gerade bei kleinen Online Shops oder mittelständischen Unternehmen, die noch relativ neu im Geschäft sind.

An dieser Stelle setzt die Lookalike Audience an. Deren Aufgabe ist es, auf Grundlage einer vorhandenen Custom Audience eine Zielgruppe mit ähnlichen Eigenschaften zu identifizieren. So wird zum Beispiel aus einer Custom Audience mit 500 Mitgliedern im Handumdrehen eine entsprechende Lookalike Audience mit einer halben Million Mitgliedern.

Statistiken über Zielgruppen

Ist erstmal eine Custom Audience gebaut, ist der nächste Schritt die Entwicklung einer Werbebotschaft. Da ist es vorteilhaft, wenn man die Vorlieben einer Custom Audience genau kennt. Dies ist der Punkt, an dem die Zielgruppenstatistiken ins Spiel kommen.

Das ist reine Marktforschung. Mit Zielgruppenstatistiken erhält man Informationen zu Ausbildungsgrad, Beziehungsstatus oder demografischen Daten, außerdem die Berufe der Mitglieder deiner Zielgruppe und welche Facebook-Seiten außerdem noch gemocht werden. Diese Informationen sind hilfreich, wenn es darum geht, eine gewählte Zielgruppe zu validieren und sie sind die Grundlage dafür, dass eine Werbebotschaft in den Herzen der Kunden ankommt.

Wem das gut gelingt, der wird die Konversionen seines Online-Shops erhöhen. Im weiteren Verlauf kommt es hierbei vor allem auf eine gute Handhabbarkeit an. Zu einem großen Teil wird Facebook heute mobil genutzt. Falls ein Verkaufssystem darauf beruht, Leads zu generieren, ist das Usability-Thema von besonderer Bedeutung.

Lead-Ads

Bisher wurden Leads über Facebook wie folgt generiert: man schaltet eine Anzeige, mit der ein Nutzer auf eine externe Leadpage verwiesen wird. Eine solche Schnittstelle hat allerdings einen entscheidenden Nachteil: der Kunde muss seine Daten immer händig eingeben. Mit Lead Ads ist das Geschichte. Die Leadpage bleibt auf der Ebene von Facebook, das System übernimmt die Kontaktdaten von Facebook, und der Nutzer betätigt nur den Konversions-Button. Auch beim Einsammeln von Leads müssen die rechtlichen Rahmenbedingungen beachtet werden.

Kreative Möglichkeiten der Werbung

Es war schon immer möglich, auf Facebook Zielgruppen scharf zu definieren. Mit Custom Audiences und Lookalike Audiences wird hier ein neues Level erreicht. Wie überall ist es auch hier wichtig, den rechtlichen Rahmen peinlich genau zu beachten. Das gilt ebenfalls für die Lead Ads.

Wer es schafft, rechtlich sauber die Zielgruppen-Definitionen zu beherrschen, dem stehen zahlreiche kreative Möglichkeiten offen, um ein Verkaufssystem auszugestalten.

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